Obecnost
Svoji jedinečnou prodejní propozici (výhodu, USP – Unique Selling Proposition) můžete postavit na vhodně pojatém prvenství v dané kategorii, nikoliv na obecnosti. Klienti či spotřebitelé si vás většinou nevyberou proto, že jste generálním či největším dodavatelem „všeho“. Pokud chcete restaurovat historický strop, také neoslovíte Metrostav, ale specialistu.
Sjednocení (především v technologiích)
Marně byste hledali úspěšný podnikatelský plán, založený na sjednocení technologií. Čas od času se setkáme s koncepty jako například elektronická peněženka od Microsoftu – digitální zařízení, které bude současně kapesní počítač, platební nástroj, úschovna elektronické hotovosti, digitální občanský průkaz, průkaz na MHD a zdravotního pojištění a podobně, nicméně většinou zůstanou ve stádiu návrhů. Ikonou těchto vizí je již pověstná lednička s počítačem, která automaticky objednává přes internet jídlo, které aktuálně dochází.
Technologie se obecně rozdělují, ne sjednocují. Výjimkou můžou být ty produkty, které z hlediska uživatele představují stejný problém a současný (nerozdělený) stav již jakoby působil uměle rozděleně. Tj. tyto výjimky spojují stejné nutné znalosti, stejný způsob nákupu, ovládání, vzájemná provázanost atd. Například můžeme jmenovat firewally, mailservery apod., které v sobě integrují čím dál tím více funkcí (antispam, antivir…).
Kvalita
Kvalita sama o sobě takřka nikdy není hlavním motivem nákupu. Skutečných motivů nákupu je relativně málo a řadí se sem především citová uspokojení (vypadám dobře, jsem efektivní, odstraním starosti, šetřím čas, jsem sexy, ušetřím/vydělám, zvýším svůj „společenský status“…). Podíváme-li se, jakým způsobem výrobky tyto potřeby uspokojují, zjistíme, že orientace na kvalitu jakožto míru tohoto uspokojení je naprosto mylná a neodpovídá realitě.
Vlastní kvalitní provedení je vnitřní vlastnost výrobku, sloužící jako nástroj k projektování výše zmíněných citových potřeb, není cílem. USP musí být těsně svázané s nějakým citovým prožitkem – bezpečností, rychlostí, bezstarostností – to jsou diferenciace, které fungují. S jejich dosažením jde kvalita většinou samozřejmě ruku v ruce, jako unikátním prodejní výhoda ale sama o sobě nestačí.
Dlouhodobý zákaznický servis a podpora
Zatímco z hlediska podnikatele či marketingového specialisty vztah se zákazníkem vlastním nákupem vrcholí – tj. končí, z hlediska zákazníka je tomu přesně naopak – „teď jsem nakoupil, náš vztah začíná“. Toto platí takřka bezvýhradně na jakékoliv služby či produkty, které prodáváte.
Mnoho podnikatelů přemýšlí nad prodejem jako na jisté zakončení či vyvrcholení obchodního vztahu se zákazníkem. Ten je v jejich mysli představován časem od prvotního kontaktu do vlastního nákupu, kdy probíhá vlastní obchodní komunikace. Neuvědomují si ovšem, že jelikož nakupující přemýšlí opačně, je postavení USP na podpoře a servisu, které budou u vaší firmy následovat, je velmi „tupý“ diferenciační nástroj –nedokáže firmu jednoznačně identifikovat.
Dalším problémem je fakt, že USP musí vaší firmu odlišit minimálně od většiny konkurence řádově (tj. velmi širokým „příkopem“), nikoliv spojitě. A zákaznický servis je přesně případ druhého typu – každý poskytuje nějaký, jediným rozdílem je tedy míra (kvality). Tedy, pokud tu vaši označíme jako 100%, mohou být na trhu subjekty se servisem na 90%, 80%, 50%, 30% a třeba 0% (tržiště). Jenže my bychom potřebovali první případ, ideálně třeba 100%, 40%, 30%… Zákaznický servis se nehodí.
Cena
Zaměření na cenu může u někoho fungovat, ale nese s sebou mnoho problémů. Nízká cena je nestabilní – ve skutečnosti nikdo ty nejlevnější věci nechce, už vůbec ne dlouhodobě. Pokud nakupující získá jakýkoliv jiný důvod, proč si daný výrobek koupit, jste mimo hru.
Navíc je zde problém objemu. Často musíte prodat co do počtu největší počet daného zboží, abyste mohli cenu stlačit na minimum (případ hypermarketů).
Nízká cena není žádné dlouhodobé podnikatelské pojítko. Podnikatelské knihy jsou plné příkladů, kdy nízká cena produktu způsobila jeho menší prodej, než cena vyšší. Výhodný nákup chce udělat každý, nákup nejlevnějšího produktu na trhu nikdo.
Důležitost klienta
„Klient je pro nás na prvním místě“ – otřepaná fráze, která je navíc pro klienty považovaná za samozřejmost. Postavit unikátní prodejní výhodu na důležitosti klienta se potýká se stejnými problémy jako kvalita či zákaznický servis – nejasný vztah k uspokojení skutečných citových potřeb.
Nástroje, metody, postupy
Jak již bylo zmíněno, problém se s mnoha potenciálními USP je v nízkém vztahu k řešení konkrétního problému zákazníka. Přestože špičkové technologické nástroje a precizní metodika jsou rozhodně vítané, opět se můžeme ptát: jak jsou spojeny s řešením skutečného problému? Nijak, nebo jen nepřímo. Nikde není napsáno, že řešení nemůže poskytnout někdo jiný, s jinými pracovními postupy.
Mimochodem, i kdyby to nebyla pravda, jak to může klient vědět? Interní metody firmy jsou věc nakupujícímu často vzdálená. Například, co by vám řekla proklamace SEO konzultanta o tom, že pro svojí práci používá Hitwise Search Terms? Patrně ne mnoho, přestože Hitwise, služba za tisíce dolarů, je snem každého SEO odborníka (především v USA).
Klienti předpokládají, že pro svoji práci máte adekvátní, profesionální prostředky.