Okamžitý zisk
Jednou z největších chyb při (ne)plánování strategického marketingu firmy je honba za maximalizací okamžitého zisku, který časem jednoduše „vyschne“, namísto dlohodobého držení pozic a patřičných příjmů v řádu desítek let. Společným jemenovatelem těchto jsou následující dvě úvahy:
Rozšíříme svůj sortiment prostě proto, že na expanzi máme finance. Tím zabereme kus (nějakého) trhu, zvýšíme prodej a tím absolutní výši zisku.
Jelikož konkurence prodává produkty podobné a prodává jich více, přejdeme k prodeji téhož a budeme prodávat více i my.
Short term pain, logn term gain.
Bohužel, tyto úvahy, pokud nejsou dalším pečlivým plánováním, dnes a denně pomalu ale jistě podemlývají vše dlouhodobé, co kdy firma vytvořila a představují první krůčky k budoucímu pádu. Obětování části trhu a uvědomělé nedovathování se na „lepší“ konkurenci – pokud je oboje patřičně promyšleno – jsou dva nejsilnější nástroje strategického marketingu, které můžete kdy mít.
Dvě kuřata
Kuřecí výrobky v McDonalds jsou podstatně jiné, než v KFC. Mnoha lidem nechutnají. Jsou méně kořeněné, bez výrazné chuti, maso je navíc mleté. Nicméně se prodávají.
V KFC je oproti tomu docela sině kořeněné vše („tajná receptura z dvanácti bylin…“) a i běžné výrobky, které nenesou označení „hot“ či „spicy“, bývají v porovnání s „normálním“ jídlem relativně dost pálivé.
Vezmeme-li Českou republiku, co se kuřat týče, rozhodně vítězí KFC. Počet provozoven KFC je u nás na jednu McDs podstatně vyšší, než kdekoliv jinde na světě – u nás má McDs restaurací jen zhruba dvakrát tolik.
Kuřecí výrobky KFC jsou u průměrného spotřebitele podstatně lepší a oblíbenější, než kuřecí výrobky McDonald's, přesto je třeba absolutně odmítnout tezi o „dorovnání se“ restauracím KFC uvedením stejně dobrého produktu. S vážnou tváří lze dodat „…a nedej bože ještě lepšího!“.
Vlastnictví klíčového slova
McDonald’s vlastní slovo hamburger v myslích spotřebitelů. Vybavení si dvojice značka-slovo funguje oběma směry. To je pravděpodobně největší marketingová deviza společnosti, až za ni patří všechny hmotné statky. McDonald’s jsou hamburgery a hamburgery jsou McDonald’s.
Trh je naprosto jasně daný, definovaný jedním slovem a každý to ví. Rozmělňování pohledu na McDonald’s uváděním produktů, které by ve své oblibě mohl dotáhnout BigMacy, se rovná rozmělňování síly značky ve své kategorii. Tedy rozmělňování prvenství.
Snažit se být „všechno pro všechny“ je koncept, který se v prvních chvílích může jevit jako ráj pro neomezené zvyšování tržeb a zisků, ale dlouhodobě dochází k oslabování chápání značky, ztrátě pozice v dané kategorii a k matení spotřebitelů.
Zaměření na jednu kategorii u spotřebitelů funguje. Lepit svoje jméno na všechno nikoliv. Přestože se obecně od podobných „line extension“ ustupuje, stále se najdou firmy, které si nechají svoje těžce vytvořené pozice drolit.
Držte směr
Zmiňovaný McDonald's neexpanduje svojí vlajkovou loď na další artikly rychlého občerstvení, přestože by to patrně vedlo k jistému zvýšení tržeb. A uměle (u nás v ČR) nedotahují na skvělý Twister, právě naopak – přidali kuřecí produkty natolik „plytké“, aby si na trhu přitáhli drobný segment (konzumenti, kterým KFC nevyhovuje), ale nenabourali hlavní hamburgerový koncept.
Zaměření na jednu kategorii u spotřebitelů funguje. Lepit svoje jméno na všechno nikoliv.
Nenapadlo vás, že by mohli začít prodávat pizzu? Vždyť jde také o populární artikl rychlého občerstvení. V minulosti se s McPizzou experimentovalo, ale byla to prodejní katastrofa. Naštěstí tento sebevražedný koncept zavrhli.
Co dělat, pokud vidíte příležitost, která ovšem znamená změnu v orientaci firmy? Co kdyby chtělo McDonalds opravdu zaútočit na kuřata a pizzy? Řešení je jen jedno: nová značka, nová značka nová značka. Cena za rozmělnění prvenství je obrovská.
Nyní nějaký jiný příklad. Jste fanouškem značky Ferrari? Nyní si uvědomte, že „od“ Ferrari si minimálně u nás můžete koupit notebook, oblečení, parfém, stolní budík a kávu. Představte si, že by Ferrari v některé z těchto oblastí (nebo ve všech hromadně) výrazně uspěla, stala by se rozšířenou mezi masovou veřejností. Nechcete se podívat, co v oblasti špičkových aut nabízí ostatní výrobci?
Zajímavým line extension je firma Harley-Davidson, konkrétně jejich psací potřeby. To, co u Ferrari rozjeli na všech frontách, zůstává u HD pouhou snahou podpořit původní artikl – motocykly. Tedy doufejme. HD totiž vidí „problém“ v tom, že značka je stále chápána poněkud rebelsky, kdyžto v HD by byli rádi, kdyby si jejich motorky kupovali i běžní bohatší manažeři. Můžeme kroutit hlavou nad tím, co unikátního by pak značka Harley-Davidson nabízela navíc, když toho hlavního a nejcennějšího se chtějí zbavit.